Abstract: Commercial scientific popularization is the important way for enterprise to build up
good impression. How to reach the best communication effect is one of the most important
questions for enterprise. This article analyses the commercial scientific popularization models
and d
scientific popularization and the relationship between commercial scientific popularization
and green advertisement. The spirit of green advertisement should be authentic, scientific
and sustainable. We advance a model based on green advertisement and some strategies for
commercial scientific popularization.
【關鍵詞】“綠色”廣告 企業 商業科普
在知識經濟時代，企業開始向知識要第一營銷力 ，實行以科普為先導、以知識拉動市場的商業科普營銷策略。廣告是商業科普的重要渠道，但因其夸大甚至扭曲科學事實，使廣告自身在受眾中的公信力急劇下降。2006年，中央電視臺“綠色廣告標識” 的提出，是媒體針對缺乏公信力的廣告市場的一種舉措，雖然對這一標識的執行效果還有待考察，但“綠色”廣告理念的重新提出，將為目前處于低迷狀態的商業科普活動提供新的發展思路。
企業的商業科普及其現有模式
1.1 企業的商業科普
企業的商業科普并非是科學普及的商業化，而是在商品流通過程中，以消費者為主體，向其傳遞和商品相關的科學知識和科學思想，實現知識創造市場 ，進而促進企業經濟效益增長，提高全民科學素質水平。在激烈的市場競爭中，商業科普是企業采取的一種新的應對策略，將與產品生產、銷售等相關的科學知識傳遞給消費者，使其產生認同感，刺激消費需求。
1.2 企業商業科普的現有模式
目前企業商業科普模式主要有以下幾種：（1）基于商品創新的科普，主要表現為在新產品上市前，通過各種宣傳策略對全新的產品理念及其所含的科技知識進行宣傳，引導消費者接受新產品。（2）基于商品知識的科普，主要表現為企業在產品宣傳冊、說明書、公益性科普活動以及媒體廣告中添加與產品相關的科學知識，在宣傳企業產品的同時向公眾傳遞科學知識。（3）基于商品銷售環境的科普，主要表現為企業在銷售現場通過電視等媒體播放產品宣傳片，以及擺放產品實體向潛在消費者灌輸與產品相關的科學信息。當前，第一種模式因需要較多的資金投入且效果不明顯而使用較少；后兩種模式因其能夠向消費者傳遞更多的商品信息，為企業帶來更多的經濟效益而使用較多。
1.3 企業商業科普面臨的問題
企業在使用現有科普模式時，可以向消費者傳遞大量與產品相關的信息，但其中科技信息含量較少，難以在消費者心中樹立良好形象，這主要是因為現有模式存在以下不足：
（1）信息真實性難以保證這是目前商業科普模式在應用中存在的普遍問題。企業、媒體等相關部門盲目追求利益最大化，違反廣告真實性的規定，利用虛假廣告進行不正當競爭 ，特別是醫療類企業的廣告違法率高達80% 。這種行為使消費者對商業廣告產生了質疑的心態，企業也難以達到傳播科學知識的效果。
（2）對創新產品科技知識的宣傳力度不足
創新產品中涵蓋較多前沿的科學技術知識，對普通消費者而言，這些科學技術知識較為陌生，難以產生購買欲望。但目前企業在推廣新產品時，往往將重點放在產品推銷而非科學知識的推廣，降低了商業科普的效果。如一些筆記本電腦、手機使用的藍牙技術就并不為大多數消費者所熟知。
（3）商業科普的各種模式缺乏整合
商業科普的模式之間缺乏整合，不能保證信息傳遞的一致性和可持續性。目前，企業科普的受眾服務意識較為淡薄，可持續發展的商業科普模式效果并不明顯。如消費者在購買大型產品后往往會填寫顧客信息單，但企業真正接受信息反饋的卻很少，不能及時了解受眾的需求，也不利于產品的創新和科學知識傳遞的連貫性。
除上述問題外，現有的企業商業科普模式還不能為企業鎖定固定的客戶群體，實現利潤最大化，而究其原因是還沒有形成一個既可提升科學傳播效果又可提升經濟效益的商業科普模式。
基于“綠色”廣告的企業商業科普模式
廣告在企業商業科普模式中具有重要作用，是企業推廣產品的一種有效手段，其所倡導和執行的理念將直接影響到產品在受眾中的公信力。
1.4 廣告在商業科普中的優勢地位
廣告可以貫穿于各種商業科普模式之中，是消費者選擇產品的重要信息來源 ，其具有以下科普優勢：①覆蓋范圍廣。例如在美國每人每天平均暴露在700個廣告信息之下。②表達言簡意賅、沖擊性強。這一特性能突出強調產品優勢，在短時間內向受眾傳遞產品所包涵的科學知識。③能傳遞企業文化及其價值觀，是向消費者樹立企業形象的重要方式。④能及時反映最新的產品信息，特別是高科技產品，是科技傳播的主要載體 。
1.5 “綠色”廣告在商業科普中的核心地位
雖然廣告在商業科普中有一定的優勢，但其公信力常常受到質疑。2006年9月，中國消費者協會的一個關于“廣告公信度的調查報告”顯示，2/3的受訪者不信任商業廣告 。表明商業廣告的公信力急劇下降，而企業要通過廣告樹立良好的形象，就必須以受眾為中心、以科學真實為本質、以社會普遍認同為宗旨，這也正好符合“綠色”廣告的理念。
“綠色”廣告提倡的是一種真實、科學、可持續的綠色理念，不同于以環保意識為主的綠色廣告 。“綠色”廣告是經過綠色理念策劃的廣告，與普通商業廣告相比，其傳遞的信息更加可靠、真實并富有新意，也更容易得到消費者的信任，更符合企業商業科普的價值取向。這樣以“綠色”廣告為核心的商業科普模式將更有效的加強企業、科學與受眾的聯系，達到更好的傳播效果。
1.6 基于“綠色”廣告的企業商業科普模式
目前，我國的商業科普模式日益重視產品信息傳遞的真實性和科學性，而以“綠色”廣告為核心的商業科普模式如圖1所示，是將現有商業科普模式進行整合，進而幫助企業進行更好的科學傳播，給予產品以持續的生命力，提高企業產品競爭力。
企業在進行商業科普的過程中，堅持“綠色”廣告的理念，便于消費者獲取真實和科學的產品信息，進而對產品產生足夠的信任，促使其去購買企業產品，形成良性循環。消費者針對現有的科普手段以郵件、電話等形式提出自身的反饋意見，對商業科普行為進行監督，促使企業堅持“綠色”廣告路線。在此基礎上，企業進一步提升產品質量和價值，傳播科學理念，提升廣告公信力，擴大并形成新的消費群體，形成競爭力。
基于“綠色”廣告的企業商業科普策略
從基于“綠色”廣告的企業商業科普模式中可以看出，要提升消費者對企業廣告及產品的信任度，就必須提升廣告內容的科學性和真實性，亦即企業的商業科普策略應堅持“綠色”廣告的理念。
1.7 基于“綠色”廣告的企業商業科普策略模型企業的商業科普策略要堅持“綠色”廣告的理念，就要將這一理念貫穿于企業的商業科普行為之中，其模型如圖2所示。
從圖2所示的模型中不難看出，真實、科學、可持續的“綠色”廣告理念決定了企業在具體的科普行為中應以產品的科學理念傳播為前提，以向消費者提供科學信息為目標，綜合使用各種形式的科普策略。
1.8 基于“綠色”廣告的企業商業科普策略
從基于“綠色”廣告的企業商業科普模型中可以看出，企業在產品科學理念宣傳、產品知識傳播、銷售環境設計等環節中的“綠色”廣告策略將對其商業科普效果產生重要影響。
（1）產品理念宣傳策略
這一策略主要是向受眾傳遞產品中的科學理念，主要實施于產品開拓市場的初期，是實施其他策略的前期準備。在我國，這種策略并不完善，主要以商業廣告的形式存在，傳遞的科學信息量較少。而在國外則是以“綠色”廣告的理念來淡化廣告的商業屬性，進行潛意識的消息滲透，如在電影或其它影視節目中穿插新產品的使用，并描述其對人們生活的影響，進而使消費者在潛意識中增加對產品的熟悉度，產生使用需求。
（2）產品知識傳播策略
這一策略主要是使用產品說明書、宣傳冊、其它固定載體如光盤以及互聯網等對產品信息進行宣傳，其信息的真實度較高，是企業培養顧客、鎖定顧客群體的重要方式。消費者在使用產品時一般都會查看產品說明書，故企業的產品說明書中包含產品的基本信息的同時，還可以向消費者介紹產品中使用的新技術 ，闡明明產品的科學原理或者作用機理，并強化產品的標識、消費者的產權意識等，便于消費者對產品的深度理解。例如，美國的輝瑞制藥公司（Pfizer）為了宣傳獲準上市的新藥，啟動了“新藥知識”的電子文檔向市場發布的計劃，在1996-1999年之間，該公司從中獲得了1.42億美元的額外收入。
（3）產品銷售環境設計策略
這一策略主要是在消費現場對產品進行宣傳，手段更為直觀，給消費者的沖擊力也更強。有美國學者統計，消費者在銷售現場將潛在意識轉為購買行為的比例為72% ，表明產品銷售環境將直接影響到顧客的購買行為。產品科技信息通過大屏幕播放宣傳片、大型圖片展示以及適當的音響渲染等形式體現出來，使受眾在理解產品的同時了解更多的科技信息。該策略也可以在商場中增加與產品相關的互動玩具或者互動展品，進而有效地傳遞科學信息。
上述基于“綠色”廣告的商業科普策略主要是基于“綠色”廣告的商業科普模式制定的。在實際運作中，這些策略必須保證廣告內容與產品質量、售后服務的真實性，注意收集消費者的反饋信息，實現產品的創新服務，同時關注更多的細節問題。例如，在媒介的選擇過程中就要充分利用媒介的特點來來發布“綠色”廣告，即在使用報紙、電視、廣播等傳統媒體或者網絡、手機等新興媒體時，就要根據媒體的不同屬性如公信力、覆蓋范圍和可操作性等細化科普策略。
結語
以“綠色”廣告為核心的商業科普模式在加強企業、社會與消費者聯系的同時也有利于企業形成科學的傳播理念。但是，這一模式及相應策略的實現不僅僅需要企業自身的努力，更需要國家相關監管機制的不斷完善、媒體部門的嚴格把關以及消費者科技文化水平的提高等多方面的努力。
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作者簡介
周榮庭，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系副教授，中國科技新聞學會科技傳播專業委員會副秘書長
何 兵、盧優莎，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系傳媒管理碩士研究生